销量遇冷 苹果头显要走上字节跳动pico的老路

作者丨安然 

编辑丨薛芳

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

6月28日，苹果Vision Pro国行版正式发售。与美版Vision Pro发售时美国苹果门店被挤爆不同，北京部分苹果店内“门可罗雀”。

当日上午10：00，苹果官网显示，朝阳大悦城、三里屯、华贸购物中心、王府井、西单大悦城苹果店的“预约演示”近一周都处于约满状态。但作者走访门店时发现，朝阳大悦城门店仅有一位用户在试用，有3台Vision Pro处于空置状态。

作者咨询在Vision Pro空置时能否直接试用，店员告知，“由于门店负责接待的专家有限，用户必须先预约。如果有用户爽约，线上的预约名额会被释放。”

上午10：00多，该门店摆放的4台国行版Vision Pro，仅一位用户在试用，每位用户试用30分钟

预约演示的多，真提货的少

据作者走访了解，目前在苹果店预约演示的用户不少，但真正愿意花3万多元买一部国行版Vision Pro的C端用户很少。体验过的用户对Vision Pro的槽点集中在“体积大、价格高、应用匮乏、容易头晕”等方面。   

在价格方面，国行版Vision Pro有三个版本，256G、512GB、1TB版本的售价分别为29999元、31499元、32999元。近视用户还需选择蔡司光学插片（老处方799元，新处方1199元），再叠加3999元的Apple Care+ (2年保修）服务，国内用户购买一个256G版本的国行版Vision Pro需要花费约35000元。

与国行版Vision Pro 29999元的起售价相比，美版的Vision Pro价格已经降至25000元左右，前期256GB的美版Vision Pro价格甚至跌至了22999元。

有商家透露，“国行版和美版Vision Pro在硬件上没差别，国行上线后，切换国内ID就能下载和使用国内的APP。最近购买美版Vision Pro的用户反而有所增加。”

但也有知情人士对《AI光年》透露，一些国内渠道出售的美版Vision Pro可能是走私版（没有申报关税），所以有用户想在国内非认证渠道购买Vision Pro时一定要索要报税证明。“没有报税的Vision Pro，以后出国再回来还是查税。”

对于国行版Vision Pro在国内市场销售遇冷，IDC中国分析师叶青清对《AI光年》分析：“追寻热点及尝鲜的用户已经在国行版发行前就入手了，对于剩下的消费市场用户来说，Vision Pro作为苹果MR的初代产品，在价格和上手入门等方面对用户都有极高的门槛要求。”

在叶青清看来，价格之外，Vision Pro的佩戴体验和生态内容丰富度都亟需优化。“在生态搭建这方面，头显的生态内容、应用场景和其他设备相比缺乏竞争力。其实苹果已经在构建生态系统进行各种尝试，但是目前综合看，消费市场的反馈还是觉得实用的落脚点较少。”叶青清分析。   

不过，对于苹果来说，初代Vision Pro的目标用户并非C端客户，苹果对这款产品的规划重心放在商用端这边。苹果CEO蒂姆.库克也在2024年Q2财报电话会议上透露，“Apple Vision Pro已经被财富100强中的一半公司购买。”

著名投资人段永平也表达了类似的观点，“Vision Pro目前还不是必需品，相当长时间里不太会对苹果有显著经济价值的。我目前还只是觉得看电影特别好，别的还没空发现。”

从销量上看，Vision Pro今年的出货量不超过50万台。“苹果此前预计2024年Vision Pro销量可达80万台，但受多重因素影响，Vision Pro需求一反首次发售时的超预期，需求增速一路下滑，致使近期公司下调销量预期近50%。”中国银河证券分析。

降配、降价是出路？

针对Vision Pro销量不及预期，苹果已暂停研发下一代高端头显，转而聚焦在2025年底发布更便宜的机型，目标价格约为1500美元。

据外媒报道，2022年苹果公司就开始研发一款更便宜的Vision系列产品，内部代号为N109。其重量至少比Vision Pro轻三分之一。在配件上，N109或保留高端显示屏，但摄像头数量更少、头带更简单、扬声器更小。

成本太高、体积太大是初代苹果头显两个主要弊端。“成本和规模及出货量相关，体积会随着版本迭代有所变化，等苹果头显开始大规模销售时，这两个问题会慢慢解决。如果苹果头显价格降到1万，相信这个价格会被大众接受，毕竟苹果手机刚发布时高配版的价格也要1万。”唱吧创始人陈华对《AI光年》表示。           

但VR及XR行业对苹果通过降配、降价以提高销量褒贬不一。

小派科技副总裁李杰对《AI光年》透露，“在苹果为行业提供的多项共识中，最重要一点是关于产品技术路线。以 VR+VST（Video See Thru）为核心技术基底的 MR 产品正式承担起了空间计算时代通用硬件的重任。”

在苹果Vision Pro推出之前，VR 行业被参与其中的互联网大厂的“出货量优先，低价强推”理念主导，背后是以“网络效应”为核心的典型互联网思维方式。比如，被字节跳动收购的Pico。

有知情人士对《AI光年》透露，“相信‘大力出奇’的字节跳动曾一年花了40亿元为在Pico在终端铺量，但pico4表现还是不及预期，Pico 5还尚未确定发布时间。”

苹果Vision Pro的发布给MR行业又提供了一条思路，在保证优良用户体验和健康毛利的前提下，逐步提高出货量，降低成本，从上到下实现对整个市场的逐级覆盖。

“第二条路径是技术含量较高的耐用消费品的正常发展路径，也是小派的高端产品系列过去几年坚持在走的路，苹果的加入使得这条路径成为主流路径之一。”李杰表示。

对于消费级市场来说，头显厂商想要有量级上的突破最终都需要在价格上进行控制，但针对商用市场的高端头显设备未必如此。“低价不一定是苹果头显的出路，但是优化生态内容的落地和佩戴舒适度是苹果及任何一家厂商的必经之路。”IDC中国分析师叶青清对《AI光年》表示。