揭秘茅台价格保卫战：黄牛期待茅台出手 社会库存成不确定因素
特约作者 | 李米
编辑 | 王伟凯
出品 | 棱镜·腾讯小满工作室
无论是否关注白酒，最近，很多人都会关注到飞天茅台价格波动的新闻。
从5月底开始，一个月内，散瓶的飞天茅台从2550元跌至2100元下方，原件的则从2750元跌至2400元，“跌破2000元”的悲观情绪一度在整个市场上蔓延。
很难想象，一瓶绝大多数人都喝不起的白酒，价格的波动会影响这么大。
刚开始时，价格下跌的恐慌，引起了黄牛、社会酒商的踩踏，整个行业都在等待茅台出手控价。但茅台官方却表现得异常平静，就在价格波动最激烈的那几天，茅台集团新任董事长张德芹还在忙于调研广东、香港市场。
直到6月下旬，在“万众瞩目”下，茅台才开始谨慎地出手，比如取消“开箱政策”、停货部分产品等。
这些消息迅速在市场上传开，甚至有黄牛、酒商对其进行“演绎”，衍生出一系列真假难辨的“稳价”传言。近半个月，在这些传言的加持下，散瓶飞天茅台酒的批价艰难地回升至2350元左右。
一场茅台、经销商、黄牛共同参与的“价格保卫战”正在打响。
黄牛们，急需茅台的发声
酒价下跌，是今年茅台的一个关键词。
除了飞天茅台之外，多款茅台酒的价格均出现了下跌。比如，春节前，新上市的龙年生肖酒，跌速就高于此前的几款生肖酒；到了4月，新推出的散花飞天茅台酒市场价从7000元跌至3500元左右；新品巽风375ml茅台酒也从1700元跌至1550元左右。
不过，龙年生肖酒、散花飞天、巽风375ml具有新品的特殊属性，根据以往的市场规律，上市初期，投放量少，价格较高，随着投放量的逐渐增加，价格会逐步回归。
相对来说，茅台的几大单品的价格波动，会显示茅台酒的真实市场情绪。
今年以来，茅台核心大单品散瓶飞天最大价格差超600元，精品、彩釉珍品、15年年份酒以及茅台1935均出现了不同程度的下滑，其中彩釉珍品已经跌出了定位的4000元价格带，茅台1935也在远离1000元价格带的目标。
（根据公开数据整理，《棱镜》作者制图）多位酒商向《棱镜》作者表示，市场最关心的还是飞天茅台酒的价格，这款酒的持续下跌，将会影响到茅台的其他产品，五粮液、泸州老窖等甚至也会受到影响。
“更令人难受的是，6月20号左右，飞天茅台酒跌破了大部分黄牛的成本价，越跌，囤货压力越大。”一名收酒的黄牛向《棱镜》作者表示。
市面上收酒的黄牛以及社会酒商的酒，主要来源于两块：一是从市场上收来的酒，通常成本价比批价低几十元；二是组织人群在贵州省多个特产渠道中签拿酒，成本价一般在2200-2300元之间。
值得注意的是，茅台官方仅通过经销商、电商、商超、直营店、团购企业等官方渠道销售茅台酒，这些渠道的成本价主要分为1169元、1399元、1499元几个价格。
6月19日，在飞天茅台酒的市场价跌破2300元后，已经接近大部分黄牛的成本底线，价格开始快速下跌，4天内跌去了200元/瓶。6月中旬，上述黄牛还不愿意以2300元以上的价格出货，但6月20日前后，在压力下，他开始主动以2300元的价格出酒。
“一旦再跌，亏损会进一步扩大。”这位黄牛无奈地说。
（根据公开数据整理，《棱镜》作者制图）压垮黄牛心理防线的另一个因素是，迟迟未能见到茅台采取相关措施。最初的下跌，大多数黄牛都认为，是电商平台延长发货周期、店铺暂停向市场收酒导致的连锁反应，期待市场情绪消散后酒价快速回暖。
跌破2300元之后，黄牛们开始急迫地需要茅台的发声。
经销商真正起到了作用
6月下旬之前，茅台表现得很平静，并未公开采取措施，新任董事长张德芹也一直在外调研，仅部分省区的销售公司人员需要在工作报告中提交市场分析。
直到6月23日，12瓶装大件飞天茅台酒不再开箱销售、精品茅台酒以及15年年份酒暂停发货的消息大面积传播开来，才被解读为茅台稳价的“官方举措”。
自2021年1月以来，“12瓶大件飞天茅台酒开箱销售”的策略已经执行了3年半，这项策略制定之初，是为了抑制原件茅台酒炒作，但由于茅台要求各渠道开箱按瓶销售，原件投放量急剧减少，反而导致价格飙升。
2021年中秋节前，原件飞天茅台酒批价超3800元，散瓶批价达3150元。当年10月，茅台取消了6瓶装小件茅台酒的开箱销售，但12瓶装大件茅台酒的开箱销售未被取消。
“6月份的配额一到就不用开箱了，这个策略后来被舆论放大了，但短期的影响其实不大，仓库里还有很多原来的库存没有消耗掉。”广东一家经销商向《棱镜》作者表示。
实际上，真正起到稳价作用的是茅台的经销商们，他们的拿货成本远低于市场价，资金压力小，也不急于出货。
在批价下跌至2100多元时，广东的经销商就选择佛系应对，不急于出货，仅对熟人以2300元的价格出货，而江西的经销商则集体暂缓出货，对外报价为散瓶不低于2500元，原件不低于2700元。
这段时间，越来越多的流言在黄牛和社会酒商之间流传，比如，“电商渠道停止销售1499元飞天茅台酒”、“三季度飞天茅台酒配额暂停发货”等，这些消息未能被证实，天猫超市等渠道的常规抢购依然在进行，7月初生产的飞天茅台酒也已经在市场上流通。
这些传言的背后，正是市场对茅台控量、稳价的期冀。
茅台1935的投放量率先发生了变动，这是茅台的一款千元价格带的产品，上市两年，就累计实现了160亿元的营收，如今，这款高速推进的产品第一次按下暂停键。
7月2日，茅台酱香酒营销公司内部的公告写道：“由于茅台1935已超进度完成今年各项任务，即日起暂停投放茅台1935酒合同计划。”
广东的一家酱香酒经销商告诉《棱镜》作者：“茅台1935投放量较大，而很多小经销商动销没有跟上，在资金压力下选择了抛货。”此前，茅台1935一度跌至770元，停货后反弹至800元左右。
几乎同一时间，国窖1573宣布停止接收52度国窖1573经典装订单及货物发运。更早一些时候，在2024年五粮液品牌春季营销工作会上，五粮液释放了信号：“降低第八代普五的市场投放比例，计划量只减不增。”
几款千元价格带产品，均面临着保量与保价之间的选择。
（根据公开数据整理，《棱镜》作者制图）真实社会库存，仍是不确定因素
“我知道茅台一定会出手保价的。”一名长期通过贵州省内特产渠道收酒的黄牛向《棱镜》作者表示。在此轮下跌中，他没有甩货，而是期望中秋节前能回升至2300元。
这一段时间，不下十名酒商、消费者向《棱镜》作者分析了茅台价格的支撑点，他们认为飞天茅台酒有两条价格线：
一个是2000元，依据是茅台官方推出的100ml小茅以及375ml巽风酒的综合价格在2000元左右；另一个则是2200-2300元，这是能从贵高速、贵旅、贵州酒店集团等渠道买酒的综合成本价。
自2019年贵高速推出平价茅台酒以来，市场将飞天茅台酒的价位支撑与“黔货出山”牢牢地绑在了一起，认为不管是茅台还是贵州，都不会允许茅台酒价跌破这两条成本线。
自散瓶飞天茅台酒跌破2300元之后，贵州省内多个特产渠道的飞天茅台酒投放活动已经暂停，贵州酒店集团、机场等投放活动的参与热情大大降低，据传贵州省特产渠道的投放将面临新的调整与变动，黄牛们还在等待新规则的推出。
不过，近几年，贵州省的这些茅台酒渠道都饱受争议。从组织老头老太太坐飞机，到组织全村人入住酒店，再到特产三折回收等乱象，贵州特产渠道成为“黄牛”的聚集地。
在此次价格下跌中，茅台未能及时做出回应，为其招来了不少质疑。市面上对于“茅台如何稳价”的讨论也层出不穷，比如放开经销权、减少计划量、放开定制酒等，但这些都是2013年-2016年的白酒寒冬中茅台曾经采取过的措施。
在茅台跌价舆论发酵半个月后，6月底以来，茅台高管频繁率队到不同省市进行市场调研。7月初，贵州茅台党委副书记、代总经理王莉在北京主持召开投资者交流会。
值得注意的是，“长期主义”在不同的场合被反复强调，“客群转型”“场景转型”“服务转型”几个词也频繁地出现，茅台试图在股市、酒市突出其应对能力，以及从长期角度来安抚市场的情绪。
但目前来看，除了部分单品的短暂停货之外，茅台尚未对渠道、产品等采取更实际的举措。
2023年，茅台酒销量已经突破了4.2万吨，根据茅台集团2024年市场工作会议，今年计划量为4.5万吨。自茅台酒销量突破4万吨之后，叠加高端白酒动销减缓，茅台酒的真实社会库存也成为市场最为担忧的不确定性因素。
多名茅台酒爱好者向《棱镜》作者表示，现在的商务需求在减少，以前买入的茅台酒足够偶尔的用酒需求。江苏一位中小企业主甚至直言，今年以来，他和朋友们已经很少买茅台，取而代之的是其他四五百元的白酒。
深圳一家规模较大的茅台酒酒商就放弃了飞天茅台酒的销售业务，将精力集中于茅台老酒以及个性化茅台酒产品。
“动销缓慢，只能减少成本了。”他向作者感叹，今年上半年，他搬离了原来的临街店面，换了一个更小的门店。
查看原图 2.79M