汽车出海水土不服 主要病因在“人”

中国车企必须出海，但仍面临三大问题，盲目选定合作对象，造车缺乏全球思维，品牌形象不一致。这些乍看是常识的问题，却反复出现，证明中国汽车出海时，基础并未打牢。归根结底，还是中国市场确实太大、太好了，车企太舒服了，带着惯性思维出海，会吃亏的

| 编者按

没有比出海两字，更让汽车人兴奋了。

如果评选业内关键词，“内卷”两字一定在第一梯队，从价格到配置，从同行到跨界应战，汽车人过得不易。当中国汽车消费的大盘子增速变得越发稳健，在此背景下，只有走出去才能获得更大的增量的市场，这才是真正的破除内卷之妙招。

那，中国车企准备好了吗？从产品到产线，从制造到管理，一方水土养一方人，中国汽车业如何入乡随俗，又能否引领潮流？为了获得一手信息，财经汽车尽可能地前往听得到炮火的一线，记录、观察，就只为希望看到更多细节和事实的你……

访 | 李皙寅

文 | 翟芳雪

编辑 | 李皙寅

继2023年中国超越日本成为全球汽车出口第一后，汽车出海的话题热度就达到了顶峰。

中国车企更是一股脑地往海外涌，欧洲、东南亚、美洲……中国电车似乎正在疯狂抢占着海外市场，许多出口目的地开始用政策将中国电车拦在门外。

当地时间7月4日，欧盟委员会在对中国电动汽车进行为期九个月的反补贴调查后，决定对来自中国的电动汽车进口征收临时反补贴税，比亚迪17.4%，吉利19.9%，上汽37.6%。其他中国电动车制造商征收20.8%-37.6%的关税。

5月14日，美国政府宣布对中国电动汽车实施“反补贴”关税，将关税从目前的25%提升至100%。前不久，土耳其汽车工业协会（OSD）主席表示，土耳其将对从中国进口汽车加征关税的政策扩大到了所有汽车领域。

热气上头的中国车企需要暂时冷静下来了。

在这样的重重贸易壁垒下，汽车出海还有必要吗？另外，中国汽车出海从结果上来看无疑是成功的，后面想要出海的车企有什么可复制的经验？千里之堤，溃于蚁穴，在出海的繁荣表象下，有哪些误区是中国车企还没注意到的？

我们与罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟进行对谈，有了以下收获：

01   为啥削尖脑袋要出海？

全球化的浪潮势不可挡，生产分工国际化也早已成为常态。然而，地缘冲突加剧，全球经济遇冷，全球阵营区分越来越清晰，欧盟、美国、土耳其等地区都对中国车企建立层层关税壁垒，不欢迎的态度十分明显。

当地时间7月4日，欧盟委员会在对中国电动汽车进行为期九个月的反补贴调查后，决定对来自中国的电动汽车进口征收临时反补贴税，比亚迪17.4%，吉利19.9%，上汽37.6%。其他中国电动车制造商征收20.8%-37.6%的关税。这一临时关税于2024年7月5日生效，最长持续四个月，期间欧盟成员国将投票决定是否将其转为为期五年的正式关税。

出口的挑战越来越大，在这样的背景下汽车产业出海还有必要吗？郑赟的答案很明确，必须走出去。

中国大体量的市场能够给中国车企很大的支持。中国的国内市场已经进入了一个新阶段。预计今年中国乘用车市场增速为3%，预计2030年之前在2.7%左右，2030年之后大概是1%。尽管会有一些小幅波动（在正负0.5%浮动），但增长态势基本稳定。像北美、欧洲等市场，可能到2030年、2035年都是比较平稳的状态。而那时，中国车市是全球少数仍处于增长阶段的大市场。

对从产品力角度来看，特别是在新能源汽车领域，中国车企目前具有一定的竞争优势。但需要注意的是，要在海外市场获得同等认可，车企还需要进一步了解当地消费者偏好，发挥中国品牌的差异化优势。很多海外的消费者，可能把奇瑞、长城、吉利等车企都看作是一个“中国车”的笼统概念，不见得能区分得很清晰，出海也能够帮助企业进行更深入的消费者教育。

另外，尽管现在欧美都调低了新能源渗透率的达成速度，但是至少在前期，中国车企在进行各方面规划时，都会将好的新能源产品拿到海外快速增长的新能源市场中，而这仍可以让中国车企获得更好的收益。

所以总体来讲，出海还是必要的。

只是对于欧美等发达市场来说，他们自身的汽车市场相对稳定。所以当中国车企的产品直接输出到那里时，可能会形成一种零和博弈的局面，争夺有限的市场份额。在这种背景下，中国车企进入欧美市场时，的确可能会遭遇更多的矛盾和冲突，而这个问题不是短期能解决的。

02     消费者差异重视度还不够

中国产品出海时有这样的问题，有时候产品在中国市场上是比较有格调和新潮的，在一些发达市场和前沿消费群体中也有较高的接受度。但在欧洲市场上，它的一些功能和性能可能并不太符合当地消费者的使用场景和习惯。

相较于手机、电视、家电，车最大的不同是，车的每个用户都希望和车有一定的链接或者关系，所以在个性化上会特别强调。另外，本地的消费者对于外来车辆的一些功能，可能并不是不喜欢，只是需要一些时间去了解和消化。

例如德国等欧洲国家的汽车消费者，习惯在高速上开得特别快，车载屏幕这样的配件可能就不太适配这样的使用场景。而且在电池方面，中国公路的限速区间比德国的要低，可能高速开到120迈就会有警告，在这样的设计背景下，行驶在中国公路的速度区间里，电车的性能和燃油车比没有特别明显的差异。但是如果在德国开到时速180，中国电车的消耗电水平会急速上升，速度却上不去，可能会让当地消费者不适应。

另外，不同地区市场本身就有差异化。中国汽车市场的规模打底有2000 万这么大，东盟市场规模也不小，在400万左右，但是在这400 万里可能又分成10 个市场，单说印尼就有1000 个岛，每个小市场都有差异。欧洲市场也是一样，虽然有1000 多万的市场规模，但是这里面又会切分得十分细碎。

在中国很成功的中国企业到了海外之后会水土不服，很重要因素就是没有满足海外消费者的差异化需求。领克的成功很大程度是借力了沃尔沃的体系，所以不是中国的产品不行，而是不同的市场需要不同的引进和推销方式。

中国汽车厂商的研究和生产人员本身就是中国人，对中国用户需求的观察潜移默化就会融入到产品的研发中。而跨国别时，这些厂商需要重构对用户、对市场的了解，要以“人”为中心考虑。比如丰田把燃油消耗少、省钱作为卖点，符合当时美国人民收入被动场景下的需求，以此坐稳了美国这个大体量市场。

03     车企出海，有些坑不要重复地走

近些年，中国汽车出海呈现井喷之势。2021年、2022年，中国汽车出口量连续迈上200万辆、300万辆台阶。2023年更是跨越了两个百万级台阶，出口522.1万辆，同比增加57.4%，成为汽车出口世界第一。

出海欣欣向荣，中国车企也需要及时回望来时路，总结经验，才能更好继续前进。

第一个经验是要是最大程度去做本地化。国际化做得好的企业，从研发、生产到销售，都有比较深入的本地化。外来企业需要像本地企业那样，解决当地的就业问题，为当地创造税收，并且贡献稳定用工环境，这是可以学习的稳妥路径。

当然在现阶段看，相较于日本或者说其他国家的企业，中国的企业要做同样的事情，可能会有更高的门槛，这个大环境的确不是车厂能够解决的。车厂现在都比较关注墨西哥，也是因为希望能够用墨西哥这样多方汇聚的产业环境，来争取到和本地企业相似的发展待遇。

面对美国等国家不断构建贸易保护壁垒，中国车企最好的应对办法还是迎难而上。例如决定好对美国市场出口，就从墨西哥入手，满足当地政府和消费者对产品的要求，绕一个弯也能进入美国市场。但相对来说，对欧洲没有必要硬着头皮输入产品。

任何一家中国整车厂去海外，都必须做好本地化运营，这也是对总部能力的考验，考验企业对复杂问题的解决能力、是否能够持续地输出团队、持续地维护品牌等。企业把这一套东西的打法理清之后，去到哪个市场做本地化运营都会更容易。打个比方，如果在吹风扇的地方能学习，那么在吹空调的地方肯定能学得更好。

此外有一个畅想是，中国车企如果能够协同合作，出海会得到很多便利。举例来讲，假设奇瑞、长城或者吉利向某一市场出口产品，如果这些企业在调性或市场价格上能协同商定，那其实非常便于国外消费者对中国车建立第一印象。如果有的品牌给人印象好，有的品牌给人印象差，那么会影响海外消费者对整体中国车的看法和购买。

比较理想一个状态是，中国车企在产能端也有一定的协同。例如，奇瑞在欧洲或者美洲建了很大的CKD工厂，产量过剩时可以匀一些产能给广汽或者其他企业。还有物流协同、政策的争取等方面，各家中国车企都可以整合起来抱团。

04     汽车出海有哪些常见误区

中国车企一股脑出海的景象下，隐藏着一些隐患，其中有一些是共性问题。

中国车企的产品是基于中国市场开发的，到海外，基本就是拿中国的产品做一些小改进，或者是以这个为版本做一些微调。事实上，从产品的设计到开发，都需要有“全球车型”的概念，才能尽量照顾到海外消费者的需求，这是许多中国车企没有看到的地方。

另外一个是对于合资伙伴的选择，或者说对本地合作伙伴的选择上有误区。中国车企目前有一点像开盲盒，由于对伙伴企业不了解，更多是看一些历史数据，有时比较容易在这方面被忽悠，这也是一个比较普适性的问题。

在消费者需求上，很多中国车企对于自身品牌在当地市场和全球市场的打造上，缺乏系统性的思考。常见的情况是，中国车企到当地和几家经销商合作，经销商给品牌做出比较响亮的口号，于是车企也将口号拿去其他地方用了，但品牌在总体调性上并不一致，可能在泰国、菲律宾、澳大利亚的品牌形象差异很大。

品牌形象缺乏一致性，会导致消费者产生疑惑，这个品牌是主打性价比还是以时尚潮流为卖点？前三年合作的品牌公司给出的定位是“中国最厉害的”，后三年换了个品牌公司，又将定位改成走量的汽车品牌。车企需要自己有体系化的定位和操作，在品牌端持续输出，才能更好地辐射对应目标市场的客群。

这三点如果单独拿出来看，其实都是常识性的问题，但是在当下还要被反复拿出来强调，其实意味着车企出海最基础的东西都还没做好。

说到底还是车企在中国2000万的大市场里待惯了，在这样的市场中，车企做了对的决策后销量会有很快的反应。但是在其他市场，比如规模在几十万、最多上百万的单一市场中，同样的动作需要大量的协同配合才能达到同样的效果。中国车企在本国市场享受到了好处，在出海时会带着惯性思维，这些困难在国外也不会有。

责编：赵成